Телефон / факс:
+7 (499) 2670863
 
Рекомендуем:



Новости

Фальстарт


Ошибки, совершаемые на этапе планирования исследования, к сожалению, непоправимы на последующих этапах. Поэтому в особо тяжелых случаях, когда их обнаруживают уже при чтении заказчиком итогового отчета, исследование приходится проводить заново (почти всегда за счет заказчика). Бывает, что необходимость в МИ просто отсутствует. Ложных причин, по которым заказываются очень дорогостоящие проекты, очень много. Подробнее см. статью «Исследования в ТЦ: Кто? Где? Когда? И… почем?» (Молл, июнь 2005 г). Прежде чем составлять запрос (бриф) и рассылать его в агентства, стоит провести внутреннее обсуждение сложившейся ситуации и четко ответить на вопрос: хватает ли нам для решения наших насущных рыночных проблем информации, уже имеющейся в нашем распоряжении? Насколько можно ей доверять? Иной раз заказчик не понимает, какие управленческие решения он хотел бы принять по итогам МИ, или скрывает от маркетологов истинные цели исследования. Например, предлагает протестировать с участием потребителей варианты названия «нового крупного магазина», не уточняя параметры этого заведения (на самом деле — крупного загородного ТЦ). Результат «не бьет в цель». Прежде чем оформить заказ, необходимо четко определиться с применением его итогов на практике — кем, как и какие управленческие решения будут приниматься. В западном маркетинге этот принцип обозначается action standards. Его суть можно сформулировать так: на исследование не будет потрачено ни копейки без предварительной договоренности между всеми заинтересованными сотрудниками об использовании его результатов при принятии управленческих решений. И не нужно скрывать от агентства истинных практических целей исследования. В случае необходимости можно дополнить договор условиями конфиденциальности. Бывает, что цели и задачи МИ неправильно сформулированы. Как правило, наблюдаются ошибки иерархии: перед исследователями ставятся второстепенные задачи, а важные забываются. Образно говоря, одним выстрелом пытаются убить сто зайцев, но вожак при этом убегает... Поэтому цели и задачи должны строго соответствовать ранее сформулированным аction standards исследования. Иначе потом из-за недостаточности бюджета можно столкнуться с необходимостью сокращения целей и задач. Чтобы этого не произошло, нужно заранее определить степень их важности методом внутренней экспертизы. Сотрудники, принимавшие участие в выработке целей, практических задач и аction standards исследования, должны оценить важность каждой цели и задачи, например по 5-балльной шкале. Усредненный балл покажет степень важности каждой позиции, а секвестр бюджета не затронет самые приоритетные. Случается, что в качестве партнера выбрана не та исследовательская компания (нет опыта работы в сфере розничной торговли; неквалифицированные сотрудники; не владеет необходимыми методиками исследования, специализируется на иных предметных областях и др.). Чтобы этого не произошло, необходимо провести тендер, подобрав потенциальных кандидатов, которым рассылается запрос на проведение МИ (research brief). При выборе потенциальных партнеров лучше исходить из следующих критериев: n величина предприятия (численность штатных сотрудников). На практике соотношение стоимости и качества исследования оказывается оптимальным у средних российских компаний (от 10 до 50 штатных сотрудников). Крупные фирмы, включая иностранных операторов, как и лидеры любого рынка, продают «продукт» среднего качества по завышенной цене. Что касается мелких, то там не всегда найдутся сотрудники определенных специальностей (ключевых компетенций); n период работы компании на рынке должен быть не менее 2 лет. Никому не хочется быть «первым блином» для новичка; n наличие опыта работы на рынке розничной торговли или сходных рынках (например, бытовых услуг). Нужно обратить внимание, проводила ли эта фирма исследования для прямых конкурентов. В этом есть как положительные, так и отрицательные стороны. Если компания не связана условиями эксклюзивности, есть риск, что результаты исследований рано или поздно будут использованы в интересах конкурентов; n объективные возможности компании провести полномасштабное исследование в приемлемые сроки (географический охват исследования, наличие собственной интервьюерской сети, проведение выездной работы и др.); n опыт исследований по определенным направлениям, с использованием определенных методик. Некоторые компании проводят только количественные полевые исследования, но не выполняют качественных (глубинные интервью, фокус-группы). Большая часть этой информации содержится на сайтах исследовательских компаний. После получения от потенциальных партнеров коммерческих предложений (research proposals) проводят встречи с представителями компаний, приславших наиболее адекватные запросу предложения. Распространенная ошибка заказчика в том, что он заранее не оговорил (не закрепил в техническом задании) систему итоговых показателей, критериев и ограничений. Например, при заказе количественного исследования (опроса) важно выбрать оптимальный уровень точности данных. А точность 91 или 95% — вовсе не одно и то же, да и количество респондентов будет различаться в четыре раза. Так что к составлению и согласованию технического задания надо подходить ответственно. Письменно формулировать все пояснения и добавления. Можно зафиксировать детализированную структуру отчета, формы итоговых таблиц, которые заказчик хочет получить. Рабочий инструментарий исследования тоже может быть выбран неверно. Он часто буквально навязывается исследовательской компанией, потому что ей так удобно. В результате метод исследования оказывается неадекватен целям. Чаще всего качественное исследование подменяется количественным, и наоборот. Например, при оценке эффективности рекламной кампании проводится фокус-группа вместо опроса целевой аудитории. Или исследование в целях маркетингового обоснования проекта нового ТЦ выполняется кабинетными методами на основе статистических данных, статей местной прессы, карт, официальных документов и др. При проведении опросов бывают неверно определены размер и структура выборки. В итоге получаются нерепрезентативные данные. Например, если опрашивать в ТЦ посетителей только в будние дни днем, то в структуре респондентов будет «выпирать» доля домохозяек, и данные такого опроса нельзя трактовать как мнение всех посетителей ТЦ. При проведении фокус-групп подводят неверные признаки отбора респондентов. Скажем, инвестор планирует построить ТЦ категории «премиум», а на фокус-группу приходят люди, для которых вознаграждение в 300 руб. — ощутимая прибавка к семейному бюджету. При некорректной разработке исходных форм для фиксации первичной информации (анкет, листов наблюдений и др.) неквалифицированные исследователи могут наделать в них кучу ошибок. Лучшее лекарство от подобных «ловушек» — иметь штатного специалиста по МИ, который может выявить возможные ошибки или «хитрости» исследовательской компании еще на стадии планирования проекта. Но при годовом бюджете заказных МИ до 50 тыс. USD и отсутствии исследований, проводимых собственными силами, это экономически нецелесообразно. Впрочем, на время проекта можно нанять квалифицированного фрилансера, услуги которого обойдутся на 40–60% дешевле, чем услуги компании, при вполне сопоставимом качестве. Полезно сравнить варианты коммерческих предложений о проведении исследования, присылаемых в ответ на ваш запрос. Если одна компания может ошибиться в выборе инструментария, то несколько компаний — вряд ли… Распространенная ошибка заказчика — неоправданная минимизация бюджета исследования. Когда УК заказывает исследование впервые, его стоимость неприятно удивляет... Следует помнить, что постановка вопроса в стиле: «А что вы можете сделать за 500 USD?» непозволительна. Для исследований, как и для рекламы, применимо золотое правило: если денег мало, лучше вообще ничего не заказывать. В рассылаемых в исследовательские компании запросах желательно указывать предельный размер бюджета. Рабочий инструментарий должен проверяться заранее. Более 90% ошибок, допущенных в разработке анкеты и технике отбора респондентов, можно устранить после нескольких пробных интервью. Необходимо требовать от исследовательской компании апробации (пилотирования) рабочего инструментария. Затраты невелики, а качество существенно повышается. Пилотирование обычно проводят в размере 5% объема плановой выборки. То есть если планируется опросить 500 посетителей ТЦ, то в ходе пилотирования проводится 25 пробных интервью.